Kate Spade New York назначил Джонатана Сондерса исполнительным креативным директором. Дизайнер приступит к работе 26 августа и будет отвечать за продуктовый дизайн, визуальную идентичность и общее творческое направление американского бренда.
Как сообщает Fashionista, Сондерс будет работать из штаб-квартиры Kate Spade в Нью-Йорке и подчиняться президенту и генеральному директору бренда Еве Эрдманн.
Новое назначение важно не только появлением известного дизайнера. Kate Spade снова объединяет продукт, коллекции и визуальную коммуникацию под руководством одного человека после нескольких лет распределенной креативной структуры.
Джонатан Сондерс приступит к работе в августе
Официальная должность Сондерса — исполнительный креативный директор. Это означает, что его роль не будет ограничиваться разработкой одежды или отдельных аксессуаров.
В сферу его ответственности войдут:
- дизайн продуктов;
- визуальная идентичность;
- общее креативное направление;
- связь между разными категориями бренда;
- формирование более цельного визуального языка Kate Spade.
Для марки, которая выпускает одежду, сумки, обувь, украшения и другие аксессуары, такая структура позволяет рассматривать коллекции не как отдельные линии, а как части одной системы.
До сих пор творческие задачи Kate Spade были распределены между руководителями разных направлений. Назначение Сондерса показывает, что бренд решил снова сосредоточить их в руках одного креативного лидера.
Почему Kate Spade возвращает единого творческого руководителя
После ухода Николы Гласс Kate Spade работал без одного человека, который отвечал бы за весь визуальный образ марки. Руководство продуктом, концепцией и отдельными категориями было разделено между несколькими командами.
Такая модель позволяла каждому направлению развиваться самостоятельно, однако могла усложнять создание единого образа бренда. Сумка, коллекция одежды, рекламная кампания и оформление магазина должны поддерживать одну и ту же идею, даже если за ними стоят разные подразделения.
Теперь эту связь должен выстраивать Сондерс.
Его назначение не означает, что Kate Spade полностью отказывается от прежней структуры или собирается заменить действующие команды. Скорее бренд создает общий креативный центр, который будет объединять их работу.
Визуальная идентичность существует не только в коллекциях. Она проявляется в рекламных изображениях, цвете, форме аксессуаров, упаковке и оформлении физических пространств. Ранее мы показывали, как Brochu Walker перенес эстетику бренда в пространство первого флагмана.
Кто такой Джонатан Сондерс
Джонатан Сондерс известен прежде всего работой с цветом, принтом и современной женственностью. Он развивал собственную марку с 2003 по 2015 год, а также работал с несколькими крупными модными домами и компаниями.
В его профессиональном опыте:
- Alexander McQueen;
- Diane von Furstenberg;
- Calvin Klein;
- Pucci;
- Tiffany & Co.;
- & Other Stories.
Этот список важен не как биографическая справка, а как объяснение масштаба его новой роли. Сондерс работал и с одеждой, и с аксессуарами, и с визуальным образом брендов, поэтому его опыт соответствует задаче Kate Spade соединить разные продуктовые категории в одну систему.
Особенно логично выглядит его отношение к цвету. Kate Spade исторически строит значительную часть своей идентичности вокруг ярких оттенков, графичных принтов, ироничных деталей и эмоциональных аксессуаров.
Что Сондерс может изменить в Kate Spade
Конкретную стратегию нового креативного директора бренд пока не представил. Поэтому преждевременно утверждать, что он изменит логотип, откажется от узнаваемых сумок или полностью перестроит коллекции.
Однако масштаб его должности позволяет ожидать более согласованной работы между продуктами и визуальной коммуникацией.
Изменения могут коснуться:
- способов использования цвета;
- связи принтов с формой вещей;
- общего направления одежды и аксессуаров;
- кампаний и сезонных изображений;
- оформления магазинов;
- того, как бренд обращается к новой аудитории.
Это не означает отказа от привычного Kate Spade. Напротив, руководство марки подчеркивает значение наследия бренда, его молодой женственности, эмоциональности и узнаваемой работы с цветом.
Задача Сондерса заключается скорее в том, чтобы сделать эти коды более цельными и современными.
Обновление бренда не обязательно требует разрушения его прежней эстетики. Похожий вопрос возник, когда мы разбирали, как Mônot вернулся с новой коллекцией после продолжительной паузы.
Почему визуальный язык важен не меньше самих коллекций
Сегодня покупатель воспринимает бренд не только через вещи в магазине. Первое знакомство может произойти через рекламную кампанию, короткое видео, оформление витрины или изображение сумки в социальных сетях.
Поэтому назначение человека, который отвечает одновременно за продукт и визуальную идентичность, становится стратегическим решением.
Если одежда говорит на одном языке, аксессуары — на другом, а рекламные изображения создают третье впечатление, бренд может потерять четкость. Единый креативный руководитель должен удерживать эти направления вместе.
Цельный образ марки особенно важен в период, когда кампании становятся самостоятельными визуальными проектами. Недавно мы рассказывали, как Prada построила сезонную кампанию вокруг кинематографического языка Барри Дженкинса.
Для Kate Spade этот вопрос связан еще и с широким ассортиментом. Бренд известен прежде всего сумками и аксессуарами, но одновременно развивает одежду и другие категории. Сондерсу предстоит сделать так, чтобы они выглядели частями одного мира, а не отдельными продуктовыми линиями.
Что останется от прежнего Kate Spade
Kate Spade не сообщает о полном переизобретении марки. Напротив, в центре новой главы остаются исторические коды бренда:
- яркий цвет;
- женственность без чрезмерной серьезности;
- эмоциональный дизайн;
- ироничные аксессуары;
- американская городская легкость;
- ощущение доступного оптимизма.
Сондерс должен не удалить эти особенности, а переосмыслить их для современной аудитории.
Это важное различие. Назначение креативного директора часто воспринимается как обещание радикального разворота, однако в данном случае речь идет о более цельном развитии уже существующей идентичности.
Сам дизайнер также подчеркивает интерес к истории Kate Spade. Поэтому первые коллекции, вероятно, будут оценивать не по тому, насколько сильно они отличаются от прошлого, а по тому, насколько убедительно соединяют знакомые коды с новым визуальным ритмом.
Когда ждать первых результатов
Сондерс приступит к работе только 26 августа. Это означает, что ближайшие коллекции Kate Spade могут быть частично или полностью разработаны до его прихода.
Полноценный производственный цикл требует времени: от идеи и разработки материалов до образцов, презентации и выпуска вещей проходит несколько месяцев.
Поэтому не стоит считать любую ближайшую коллекцию его завершенным высказыванием.
Первые изменения могут появиться раньше в:
- визуальной коммуникации;
- рекламных материалах;
- стилизации;
- оформлении кампаний;
- общей подаче бренда.
Коллекция, созданная Сондерсом с самого начала процесса, вероятно, потребует более длительного ожидания.
Что означает назначение для Kate Spade
Главное значение новости заключается не только в имени Джонатана Сондерса.
Kate Spade снова выбирает модель, в которой один человек отвечает за связь между вещами, аксессуарами, рекламой и всей визуальной системой бренда. После нескольких лет распределенного управления это заметное изменение внутренней структуры.
Перед Сондерсом стоит сложная задача: сделать Kate Spade более цельным, не лишив его цвета, юмора и эмоциональной легкости.
Именно поэтому назначение важно рассматривать не как обычное кадровое сообщение. Оно показывает, каким способом бренд собирается обновлять себя — не через отказ от прошлого, а через возвращение единого креативного направления.
Рекомендуем:
