Несколько последних сезонов люкс учился быть максимально тихим. Названия брендов исчезали с самых заметных мест, монограммы уступали чистым поверхностям, а статус вещи предлагалось считывать по коже, форме, пропорциям и едва узнаваемым деталям. Теперь логотипы постепенно возвращаются, но прежней логомании это возвращение совсем не напоминает. Вместо того чтобы печатать название дома на всей поверхности сумки или обуви, дизайнеры превращают его в часть самой конструкции.
Логотип больше не должен быть заметен с первого взгляда
Новый подход хорошо показывает Loewe. На первый взгляд его кожаные сандалии Type выглядят как лаконичная модель с несколькими металлическими пряжками. Но положение деталей не случайно: вместе они складываются в название LOEWE. Чтобы увидеть бренд, на обувь буквально нужно посмотреть внимательнее.
Именно это отличает новую логоманию от ее прежних версий. Бренд больше не выступает отдельным декоративным слоем поверх вещи. Он становится частью дизайна — пряжкой, соединением, металлической деталью или линией конструкции.
Такой прием сохраняет узнаваемость, но убирает демонстративность. Вещь может выглядеть минималистично для человека, который не знает ее происхождения, и одновременно моментально считываться теми, кто знаком с визуальными кодами марки.
Dior превращает конструкцию сумки в подпись бренда
Особенно хорошо этот сдвиг заметен в аксессуарах. В новых моделях Dior название дома не обязательно занимает центр сумки крупными буквами. У Cigale оно встроено в соединение внутренней части ручки, а у Diorly появляется внутри цепи на плечевом ремне.
То есть брендинг никуда не исчез — наоборот, он снова становится важным. Меняется только способ его демонстрации.
Это логичное продолжение того, как меняются тренды сумок осени и зимы: все больше внимания получают не только общий силуэт и материал, но и ремни, цепи, застежки, металлические элементы и другие конструктивные детали. Теперь именно они могут одновременно выполнять практическую функцию и сообщать, кто создал вещь.
Prada давно показывает, что название вообще необязательно писать
Prada использует похожую логику уже давно. Перевернутый треугольник дома настолько узнаваем, что ему не всегда требуется крупная надпись Prada. Контур может появиться на кармане, застежке или практически сливаться с поверхностью вещи — и этого оказывается достаточно.
В этом смысле современный люкс все больше работает как система визуальных кодов. Чем известнее бренд, тем меньше информации ему иногда требуется показать.
Такой подход хорошо сочетается с интересом к минималистичным сумкам, где основную роль играют качество материала, форма и небольшие детали. Только теперь к этому минимализму постепенно возвращается еще один элемент — узнаваемый знак дома.
Quiet luxury изменил логоманию, но не уничтожил ее
Говорить о полном завершении quiet luxury пока рано. Скорее эта эстетика изменила отношение к очевидной демонстрации бренда. После нескольких сезонов вещей, которые должны были выглядеть дорогими без единого заметного логотипа, возвращение крупных монограмм на каждую поверхность могло бы казаться слишком резким.
Поэтому между двумя крайностями появляется промежуточный вариант.
Логотип снова разрешено показывать, но желательно сделать это так, чтобы он выглядел частью дизайнерской идеи. Название превращается в застежку, буквы — в элементы фурнитуры, а фирменный символ — в линию конструкции.
Новый люкс предлагает сначала рассмотреть вещь
В этом тренде есть еще одно важное изменение. Раньше задача логотипа состояла в том, чтобы бренд распознавался максимально быстро. Теперь эффект может строиться на обратном: сначала человек замечает необычную деталь и только затем понимает, что перед ним название или символ модного дома.
Так демонстрация статуса становится менее прямолинейной, но не исчезает.
Именно поэтому нынешнее возвращение логотипов вряд ли стоит называть простой новой волной логомании. После эпохи максимально тихого люкса бренды не отказались от узнаваемости — они нашли способ сделать ее сложнее. Теперь самое интересное название дома может находиться прямо перед глазами, но увидеть его удается не сразу.
Рекомендуем:
